Wie haben die Kunden und Kommunikationspartner aus der Pharmazeutischen Industrie das erste Jahr Springer Medizin wahrgenommen?
Vorweg, das Jahr 2010 war voller politischer Überraschungen, weshalb viele Kunden, aber auch wir, zunächst ganz andere Herausforderungen meistern mussten, dennoch hat sich die Dachmarke sehr schnell einen Namen gemacht. Das erste Jahr haben wir intensiv dazu verwendet, in sehr vielen Gesprächen den Kunden zu erklären, welche Chancen sich für sie aus dem Zusammenschluss ergeben.
Die Variabilität und die Flexibilität der Kommunikationsleistungen, die wir anbieten können, haben sich ja enorm vergrößert. Wir mussten aber auch erkennen, dass wir zunächst auch selbst eine Lernkurve zu bewältigen hatten. Der einzelne Mitarbeiter kam ja praktisch aus einem Siebtel Verlag, und aus seiner Sicht hat sich das Portfolio versiebenfacht.
Können Sie einmal an einem Beispiel darstellen, was Springer Medizin heute kann, was mit der alten Verlagsstruktur nicht möglich gewesen wäre?
Ich glaube, unsere redaktionelle Serie „Interview des Monats“ ist ein gutes Beispiel dafür, was Springer Medizin durch die Vernetzung des gesamten Portfolios leisten kann.
Diese Interviews mit führenden Leuten aus dem Gesundheitswesen, der Gesundheitspolitik oder der Gesundheitswirtschaft werden intensiv vorbereitet, und wir stimmen mit unseren Gesprächspartnern im Vorfeld ab, für welche Themen, die wir ansprechen wollen, sich welche Lesergruppen interessieren. Danach wählen wir die Medien aus, in denen das Interview oder Module daraus erscheinen.
Bei einem Arzneimittelhersteller nimmt zum Beispiel außer dem Geschäftsführer oder dem Vorstand auch der Entwicklungs- oder der Forschungsleiter teil, sodass wir sowohl die wirtschaftlichen, die gesundheitspolitischen als auch die wissenschaftlichen und indikationsspezifischen Fragen besprechen und die Akzente je nach Medium dann auch unterschiedlich gewichten können.
Wie wird das Konzept von den Interviewpartnern aufgenommen?
Denen gefällt das sehr gut, denn sie müssen nicht mit 117 einzelnen Redakteuren sprechen. Und die Leser profitieren dank der guten Vorbereitung von anspruchsvollen Inhalten.
Wir erleben, wie sich durch solche redaktionellen Konzepte auch das Niveau der Gespräche mit unseren Kunden ändert. Denn sie wissen, dass wir nicht nur den Anzeigenplatz liefern, sondern auch ein Kommunikationspartner sind. Man redet dann nicht mehr nur über Geld, sondern über Jahreskonzepte und die Grundzüge der Zusammenarbeit.
Reden wir mal über die Rolle der Onlinemedien bei Springer Medizin. In der Medienlandschaft läuft ja noch immer ein seltsam altmodischer Diskurs. „Print ist tot“, behaupten die einen. „Ärzte haben sowieso keine Zeit, online zu gehen“, sagen die anderen.
Es ist doch erstaunlich, dass die Ärzte Zeitung online täglich genauso viele Leser hat wie die gedruckte Ausgabe. Die Zahl der Online-Nutzer auf www.aerztezeitung.de nimmt kontinuierlich zu, und gleichzeitig ist die Reichweite der gedruckten Ausgabe, wie wir aus der Leseranalyse LA-MED wissen, gleich bleibend hoch.
Für eine Tageszeitung sind das beachtliche Ergebnisse. Zählt man beide Werte zusammen, generieren wir am Tag nahezu 80000 Leser. Ich glaube, Verlage machen etwas falsch, wenn sie Online und die gedruckten Medien als zwei getrennte Welten betrachten. Für uns gehen Print und Online Hand in Hand. Wir wollen in beiden Welten auf einem gleich hohen Niveau den Arzt, den Leser genau mit den Informationen versorgen, die er einfordert.
Newsrooms, wie hier bei der Ärzte Zeitung in Neu-Isenburg, gibt es an allen Standorten von Springer Medizin.
Wie gelingt das?
Weil wir online praktisch in Echtzeit verfolgen können, welche Themen den Arzt gerade beschäftigen, was ihn umtreibt. Das hat direkte Rückwirkung auf die gedruckte Zeitung. Indem wir auch in der Tageszeitung diese Interessen bedienen, wächst die Qualität der Beiträge.
Das Risiko, an den Leserinteressen vorbei zu schreiben, ist damit minimal. Wenn wir mit unseren Themen das ansprechen, was unseren Lesern auf den Nägeln brennt, steigt nicht nur die Leserzahl, sondern ganz sicher auch die Leseintensität und die Verweildauer auf einer Seite, und das ist auch gut für die klassische Printanzeige.
Wir werden im nächsten Monat eine große Initiative bekannt geben können, die ebenfalls deutlich unterstreicht, wie Online- und Printmedien in einen Interaktionsmodus mit dem Anzeigenkunden gestellt werden können. An diesem Projekt haben wir lange gearbeitet zusammen mit drei Partnern.
Funktioniert das Zusammenspiel von Print und Online auch bei der CME-Fortbildung?
Da besonders. Springer Medizin liefert etwa jeden fünften, vielleicht sogar jeden vierten Fortbildungspunkt in Deutschland. Nur schon auf unseren Portalen rechnen wir 2011 mit etwa 650000 CME-Fortbildungen. Das sind immerhin 1,95 Millionen CME-Punkte.
Wir sind im Bereich der Online-Fortbildung deshalb so stark, weil die Fortbildungsthemen fester inhaltlicher Bestandteil der Printmedien sind. Die Leser sagen sich, jetzt habe ich den Artikel gelesen, jetzt beantworte ich auch die CME-Fragen online und hole mir dazu die drei Punkte. So etwas kann man heute nicht ausschließlich online erreichen, denn der Wegweiser zur Online-Welt sind noch immer die gedruckten Medien.
Außer den Healthcare Professionals kommen auch immer mehr Verbraucher und Patienten mit Springer Medizin in Berührung. Wenn sie zum Beispiel von ihrem Arzt eine von mehr als 400000 Erkältungsbroschüren oder vom Apotheker eines von 2 Millionen Exemplaren des neuen Ratgebers Gesundheit und Pharmazie ausgehändigt bekommen, dann halten sie ein Produkt von Springer Medizin in den Händen. Wandelt sich die Fachverlagsgruppe zum Publikumsverlag?
Definitiv nicht. Wir haben uns im Gegenteil ganz bewusst dafür entschieden, dass wir nur referenzierte Kommunikationsmittel unseren Primärzielgruppen, also Ärzten, Zahnärzten, Apothekern und anderen Berufsgruppen im Gesundheitswesen zur Verfügung stellen.
Wir unterstützen den Arzt, der sagt, ich möchte, dass mein Patient genau dieses Wissen zu seiner Krankheit oder zur Krankheitsvorsorge vermittelt bekommt. Was bedeutet es, wenn ich Diabetes habe? Was bedeutet es, wenn ich erkältet bin? Was kann ich tun, was muss ich lassen?
Der behandelnde Arzt hat in der Regel ja nicht ausreichend Zeit, all diese Fragen zu beantworten, er wird dafür auch nicht honoriert. Mit unseren Patientenbroschüren nehmen wir ihm einen Teil dieser Kommunikationsarbeit ab. Wir vermindern den Beratungsaufwand.
Wer bestimmt, was drin steht?
In hohem Maße sind das die Ärzte selbst. Wir nutzen unsere Medien, um mit den Ärzten über eine Umfrage abzuklären: Was sind denn die Fragen, die gestellt und beantwortet werden müssen? Dann stimmen wir in unseren medizinischen Fachredaktionen die Antworten ab.
Was wir nicht machen: Wir bauen keinen Druck über das Publikum auf. Wir sagen nicht, lieber Patient, nur der ist ein guter Arzt, der diese Information vorrätig hat. Dann würden wir unsere Fachleser ja zwingen, Produkte zu ordern, bei denen sie vielleicht nicht voll dahinterstehen.
Wir stellen stattdessen so eine Broschüre unseren Lesern vor und legen ein Exemplar dem passenden Medium bei. Wenn sie es gut finden, bestellen sie es. Die Auflagen gehen also nur an Ärzte, Zahnärzte oder Apotheker, die voll hinter dem Inhalt stehen. Unsere Leser sind ja zu Recht sehr sensibel. Sie schauen sich natürlich ganz genau an, was sie da weitergeben.
Wir schaffen einen Informationstransfer, der zu 100 Prozent gewünscht ist. Für den Kunden bedeutet das: Wir können eine recht zuverlässige Prognose über die Zahl der zu erwartenden Bestellungen abgeben und darüber mit ihm eine Zielvereinbarung schließen. Wir beobachten, dass sich dank dieser Angebote der Verkaufsprozess zunehmend umdreht: Die Kunden kommen zu uns und sagen, so etwas möchte ich auch haben.
Wie Springer Medizin Patienten informiert – Eine Case Study |
Ein Beispiel, wie Springer Medizin an das Thema Patienteninformation herangeht, ist die Broschüre „Erkältungskrankheiten – 20 Fragen und Antworten“. Das Konzept: Menschen mit Erkältung sind ein typisches Bild in der Praxis des Allgemeinarztes. Ihm fehlt aber die Zeit, sich mit allen Fragen zu beschäftigen, die seine Patienten dazu haben. Einen Teil des Beratungsaufwandes sollte ihm eine Broschüre abnehmen, in der die Antworten auf die 20 häufigsten Fragen rund um eine Erkältung bereits beantwortet werden. Die Zeit gewinnt der Arzt für Diagnose und Behandlung. Die Umsetzung: Was Patienten zu ihren Erkrankungen wissen wollen und wissen müssen, erfährt man am besten von ihren Ärzten. Deshalb befragte Springer Medizin erst einmal die Leser, bevor die medizinische Fachredaktion mit dem Verfassen der Broschüre begann. Das Ergebnis war ein Booklet, in dem steht, was wirklich wichtig ist, wenn man eine Erkältung hat. Kurze, klare und fachkundige Antworten. Der Erfolg: Ärzte sollen und wollen die Informationen kennen, die sie an ihre Patienten weitergeben. Deshalb lag am 14. Januar der „Ärzte Zeitung“ ein Exemplar der Patientenbroschüre bei, ein Bestellfax für die ersten 100 Exemplare und ein Poster, mit dem die Ärzte ihre Patienten auf die Broschüre aufmerksam machen konnten. Die Nachfrage setzte erwartungsgemäß sofort ein, und schon in den ersten drei Wochen waren 400000 Exemplare der Broschüre bei den Ärzten. Wie sehr das Booklet den Bedürfnissen entsprach, zeigen auch die vielen Leserbriefe. Typisch für die Resonanz ist die E-Mail einer Hausärztin: „Diese Broschüre ist ja endlich mal etwas, was uns die Arbeit erleichtert“, schrieb sie und bestellte gleich 300 Exemplare nach. Die Partnerschaft: Ärzten und Apothekern dabei zu helfen, ihre Patienten zu informieren, ist eine Spezialität von Springer Medizin. In dieser Produktreihe erscheinen Patientenbroschüren zu medizinischen oder sozialrechtlichen Fragen, Wartezimmerposter zur Unterstützung von Prävention, Compliance oder Disease Awareness oder etwa der „Ratgeber Pharmazie – Gesund werden und bleiben“, den die Apotheker an ihre Kunden weitergeben. Viele Projekte entstehen in Zusammenarbeit mit Partnern. Diese können darauf vertrauen, dass sie damit referenzierte, von Fachredaktionen verfasste Information unterstützen, die ausschließlich aus der Hand von Healthcare Professional zum Patienten gelangen. |
